情境因素、顧客價值、體驗行銷與購買意願之關係研究-以大崗山龍眼蜂蜜文化節為例

in National workshop (full text oral presentation), 國內研討會(全文口頭發表)
標題情境因素、顧客價值、體驗行銷與購買意願之關係研究-以大崗山龍眼蜂蜜文化節為例
出版類型國內研討會(全文口頭發表)
出版年度2013
Authors, 吳蓮中, Cheng Chiu-Kuei 利明鴻, Li Chun-Syu 王榮斌, & Cheng Chiu-Kuei 鄭秋桂
會議名稱2013農企業暨生物產業學術研討會
出版日期Jun 1 2013 12:0
會議地點花蓮
其他編號0000
中文摘要

近年來,農村結合當地農產品及農產業特色文化舉辦的農業文化活動愈來愈多,高雄市政府亦在每年辦理地方農產業文化活動,其目的是為了提升當地區民的生活品質,藉由農產業文化活動吸引各地遊客前來,促使農業轉型成觀光農業產業。大崗山地區為高雄龍眼蜂蜜產業重要地帶,其石灰岩地形所種植出的龍眼香味濃郁,龍眼花盛開的景象更為當地自然景觀添色不少。因此,本研究探討大崗山之自然景觀特色及特殊地理位置,所產生的情境因素是否為遊客慕名而來的原因。另外,本研究探討大崗山龍眼蜂蜜文化節提供之通過評鑑與認證的蜂蜜是否會影響遊客之顧客價值並對其產生購買意願。本研究目的如下:
1.探討人口統計變數對於情境因素、顧客價值、體驗行銷及購買意願
四項構面之差異性分析。
2.探討情境因素、顧客價值、體驗行銷及購買意願構面間之影響關係。
3.根據研究結果,給予當地業者提出可供參考之經營方面的建議。
本研究研究對象為大崗山地區的遊客,總共發出450份問卷,回收有效問卷418份,有效回收率達92.9%。使用t檢定、單因子變異數分析、Pearson積差相關分析與路徑分析來檢測。
根據人口統計變數分析顯示,以「男性」為主;年齡以「20-29歲」為最多;職業以「學生」為最多;教育程度以「大學或專科」為最多,每月所得以「20,000元以下」為最多;曾經參與過活動的次數以「一次」為最多。經由相關分析得知,遊客之情境因素、顧客價值、體驗行銷與購買意願之間呈正向顯著的影響。在路徑分析中得知,情境因素對體驗行銷有正向顯著的影響;情境因素與體驗行銷對顧客價值有正向顯著的影響;情境因素、顧客價值與體驗行銷對購買意願有正向顯著的影響。影響購買意願的各項構面變數中,體驗行銷對購買意願之總效果最大,表示加強遊客之體驗行銷,遊客之購買意願就會提高。

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